La Dra. Liliana Alvarado abrió su ponencia en HSMAI Perú con una presentación que marcó el tono de toda la charla: «Como verán, soy vintage por fuera, pero con alma e inteligencia de generación Z». A partir de ahí desarrolló «Cómo la neurociencia ayuda a entender al consumidor de hoy», una exposición sobre lo que ocurre en el cerebro del viajero en el momento de decidir y sobre lo que hoteles, agencias y destinos deberían cambiar en su forma de vender.
Liliana Alvarado es Doctora en Administración por la Universidad Politécnica de Cataluña, Vicerrectora Académica y Directora de Postgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP), expresidenta de la Sociedad Peruana de Marketing y autora del libro Brainketing.
Todo empieza en los sentidos
El punto de partida de la ponencia fue el cerebro como el órgano que toma todas las decisiones, y los sentidos como su única puerta de entrada. Si ninguno de los sentidos se activa, nada llega al cerebro. Alvarado lo apoyó en una idea de Aristóteles: lo que no ha pasado por los sentidos, nunca se verá ni se encontrará.
Si no ha pasado por tus sentidos, nunca lo vas a ver o nunca lo vas a encontrar.
Aristóteles, citado por Liliana Alvarado
Esa premisa explica el resto de la charla. Antes de hablar de precios, canales o paquetes, hay una pregunta previa que casi nunca se formula en el sector: qué está percibiendo realmente el cliente cuando recibe una propuesta, y qué emoción le deja esa percepción.
Un mundo que cambió: Google, el celular y la pandemia
Alvarado situó el primer gran quiebre en el nacimiento de Google, hace poco más de tres décadas. El acceso a la información dejó de depender de la biblioteca y con ello cambió el escenario completo: el periódico pasó al teléfono, la comunicación se trasladó a las redes sociales y dejó de ser necesario ver a alguien para sentirlo cerca.
El segundo cambio es la dependencia del teléfono. Lo ilustró con una experiencia propia: salió de casa, ya había dado la vuelta al parque y se dio cuenta de que no llevaba el celular. Como volver significaba no llegar a tiempo, pidió un delivery para que se lo recogiera. El repartidor llegó antes que ella. Pero esos cuarenta minutos sin el aparato, dijo, fueron como perderse media vida, porque nadie sabe qué está pasando cuando no está conectado.
Esos cuarenta minutos que estuve sin mi celular fueron como si me hubiera perdido media vida. Uno no sabe qué pasa cuando no está conectado.
El tercer quiebre fue la pandemia. Reordenó los valores y puso a la familia en el centro, en un momento en el que mucha gente dejó de tenerla. De ahí salió un cambio radical de prioridades que todavía se nota en cómo se decide un viaje.
Nuevos valores: salud, equilibrio y diversidad
Sobre esa base, la ponente describió al consumidor actual. Hoy se apuesta por lo saludable: comer nutritivo, hacer ejercicio y descansar. Señaló su propio reloj inteligente, que cada mañana le indica cuántas horas durmió y cuántas fueron de sueño profundo, el que permite reiniciar el cerebro. Antes la preocupación era comer rico; ahora es comer natural, orgánico, saludable.
A eso se suman la búsqueda del equilibrio y la aceptación de la diversidad. No todos tienen que pensar ni actuar igual, y las clasificaciones rígidas de lo que corresponde a cada quien han dejado de funcionar: lo que manda es el estilo de vida y lo que a cada persona le gusta.
Otro cambio llegó con la salud mental. Antes nadie admitía ir al psicólogo o al psiquiatra sin cargar con el prejuicio. Después de la pandemia, la estabilidad emocional pasó a considerarse vital, no solo para el trabajo sino para la familia.
Y está el cuidado del planeta, instalado desde los millennials: productos ecológicos, economía naranja y consumo responsable. Alvarado puso el ejemplo de las tiendas de ropa de segundo uso que funcionan en Europa desde hace años y que recién llegan al Perú, donde se entrega la ropa que nunca se usa y se recibe a cambio un vale para comprar. Aprender a renovar el clóset, dijo, es un estilo de vida que el mercado local está adoptando.
Las marcas ya no venden lo que venden
Para mostrar cómo se traduce todo esto en comunicación, proyectó una campaña de IKEA por sus treinta años en España, construida sobre todos los prejuicios que esa sociedad fue desmontando: que las tareas del hogar eran solo de ellas, que la vida tenía que ser de un color o de otro, que solo se forma una familia si hay pareja, que no se puede conocer a alguien pasados los treinta, que había zapatos en los que una mujer no podía entrar.
La conclusión fue directa: ninguna de las marcas que mostró vendió lo que vende. Vendieron valores, lo que la marca hace, siente y piensa. Y es ese mensaje el que queda guardado como recuerdo y el que decide la compra más adelante, cuando llega el momento de elegir dentro de la categoría.
Ninguna de las marcas vendió lo que vendía. Lo que vendió fueron valores: lo que hace, lo que siente y lo que piensa la marca.
Una población que envejece y viaja
La ponencia dedicó un bloque a la demografía. La generación plateada, mayores de 65 años, sigue siendo vital: en el último siglo la esperanza de vida aumentó treinta años y hoy una persona de noventa puede mantenerse ágil según el cuidado que haya tenido. Pero su interés para el turismo va más allá de la salud: son parejas sin gastos familiares, sin hijos que mantener ni universidades que pagar, con dinero y tiempo para divertirse y vivir experiencias que antes no pudieron tener.
Detrás viene la generación X, entre 50 y 65 años, con otros objetivos: disfrutar, hacer felices a quienes los rodean y dejar de trabajar todo el día.
Al mismo tiempo, muchos millennials optan por no tener hijos. Alvarado citó una encuesta amplia cuya principal respuesta fue la incertidumbre sobre el mundo que se les dejaría. En Holanda y Canadá existen incentivos para revertir la caída de natalidad, y en el Perú de los últimos tres años hay menos nacimientos que fallecimientos de personas mayores de 65 años. La población se vuelve más adulta, algo que —reconoció con crudeza— resulta interesante para el negocio turístico.
Más aplicaciones no significan mejores decisiones
Con ese retrato sobre la mesa, Alvarado pasó al nuevo viajero. La tecnología le ofrece hoy decenas de aplicaciones para decidir: plataformas de reserva, alojamiento entre particulares, comparadores. Todas le dan información. Pero su advertencia fue que más información no significa necesariamente mejores decisiones, porque lo que se ve precioso en una foto muchas veces no es la realidad.
Ponerle más información al consumidor no significa necesariamente tomar mejores decisiones.
El resultado es el miedo a la incertidumbre, y no hay nada peor para el cerebro humano que vivir instalado en ella. Con veinte pestañas abiertas, la atención se agota y la decisión no llega: el cliente se queda sin elegir ninguna.
Frente a eso planteó tres ideas. La confianza reduce la incertidumbre. La atención es limitada. Y la personalización sigue importando: el cliente quiere sentirse atendido, y por eso acepta reunirse con quien le vende aunque la propuesta pudiera llegarle por mensaje. En esa reunión aclara dudas y reduce riesgos.
El cerebro no compra destinos. Compra lo que espera.
El experimento del aeropuerto: nadie cambió su vuelo
Para demostrar el peso de la emoción, proyectó un experimento grabado en un mostrador de aerolínea. A pasajeros que viajaban a Madrid, La Habana o Lima se les ofreció cambiar su destino por Tokio, Nueva York o Los Ángeles, con todo pagado, dietas, alojamiento e incluso clase ejecutiva. Sin compromiso alguno.
Ninguno aceptó. Uno de ellos resumió el motivo: llevaba tres años sin ver a su familia, era Navidad y quería abrazarlos. No lo cambiaba por nada. La lectura de Alvarado fue que cada decisión está influida por lo que se siente, y que por más oferta que se ponga sobre la mesa, lo que manda es la emoción.
Cada decisión que tomamos está influenciada por lo que sentimos.
El 90 % de las decisiones es inconsciente
La ponente citó a Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, según el cual el 90 % de las decisiones son inconscientes y automáticas. El mecanismo que describió funciona en cadena: un estímulo activa alguno de los órganos sensoriales, esa sensación provoca una reacción emocional, y el recuerdo de esa emoción queda guardado para decidir más adelante.
De ahí la importancia de los sentidos, y en particular de la vista. Una imagen se procesa 60.000 veces más rápido que un texto, recordó, y la vista trabaja asociada al oído. Un vídeo corto que muestre la experiencia ofrecida facilita la decisión mucho más que un texto extenso, porque permite que el cliente sienta por anticipado lo que va a vivir.
Las emociones, resumió, son energía que impulsa a decidir, enfocan el pensamiento y ordenan las prioridades. El éxito está en entender los deseos del consumidor y lograr que la decisión pase de la cabeza al corazón.
Las emociones son energía que nos mueve y que nos impulsa a decidir.
La paradoja de la elección: tres opciones, no catorce
El tramo más práctico de la ponencia fue la sobrecarga de alternativas. Alvarado planteó un caso que cualquier agencia reconocería: una clienta joven llama y anuncia que tiene un mes de vacaciones y diez mil dólares. El sueño de cualquier vendedor de viajes. La respuesta habitual es ofrecerle catorce paquetes con distintos hoteles, aerolíneas, escalas, actividades, precios y condiciones. Si cada uno tiene tres variantes, son cuarenta y dos posibilidades.
Lo que ocurre entonces es una sobrecarga de la corteza prefrontal, el cerebro racional, que debe evaluar, comparar e imaginar escenarios futuros. Y eso consume mucha energía. El cerebro, recordó, está hecho para la supervivencia, y por eso ahorra energía y evita pensar. De ahí que las decisiones se tomen rápido y de forma automática.
El cerebro está hecho para la supervivencia. Y como tengo que ahorrar energía, no quiero pensar, porque pensar consume energía.
Cuando la carga es excesiva se activa la amígdala, aparece la ansiedad y con ella la parálisis por análisis: el miedo a equivocarse bloquea la elección. El cerebro entonces hace trampa de tres maneras: no elige nada, elige cualquiera para salir del paso, o elige y después culpa al vendedor de lo mal que salió.
Su recomendación fue concreta: el cerebro trabaja bien con tres opciones claras, una buena, una mejor y una premium. La clave está en reducir la complejidad y entregar información correcta, enfocada en lo que ya se descubrió que el cliente necesita. Si la clienta ya dijo cuánto quiere gastar, el trabajo del vendedor es preguntar lo suficiente para llegar a esas tres propuestas. «Algunas veces queremos venderle todo y al final terminamos vendiéndole nada».
El cerebro trabaja bien con tres opciones claras: una buena, una mejor y una premium.
La propuesta de valor es el sueño que se cumple
Sobre el precio, Alvarado fue precisa: el cerebro no deja de procesarlo, pero su evaluación está influida por lo que ese viaje representa para la persona. Puso el caso de una ejecutiva de unos 34 años, fanática de una serie ambientada en París, que sueña con ver la Torre Eiffel y vivir lo que ve en pantalla. En su cabeza el precio ya no es un número sino una emoción, y la pregunta que se hace es cuánto está dispuesta a sentir y cuánto está dispuesta a dar.
Ahí aparece la propuesta de valor, el punto de equilibrio entre costos percibidos y beneficios percibidos. Entre los costos están el tiempo, el esfuerzo, los riesgos, la incertidumbre y los posibles inconvenientes. Entre los beneficios, el vuelo, el alojamiento, las excursiones guiadas y, sobre todo, las emociones que se van a sentir.
Por eso insistió en no ocultar información y en explicar con claridad qué puede pasar en cada alternativa. Vender la vista a la Torre Eiffel a quien lleva años soñando con ella no es inflar la oferta: es ofrecerle exactamente aquello que busca.
La propuesta de valor en turismo no es lo que ofreces, sino el sueño que cumples.
Cuando la experiencia falla: una noche en Madrid
Para cerrar la idea del valor percibido, Alvarado contó un viaje propio reciente. Estuvo tres días en Madrid alojada en un buen hotel, viajó a Cartagena a trabajar temas de sostenibilidad y economía naranja con un grupo de estudiantes, y a la vuelta necesitaba una noche más antes de su vuelo del domingo.
Encargó la reserva a su asistente. Todo costaba más de 800 euros, hasta que apareció un hotel cerca del aeropuerto por 280. Al llegar, la recepción le dijo que su habitación estaba reservada para la noche anterior, de viernes a sábado, y que podía subir solo hasta el mediodía. Ella tenía el correo con el pago del sábado. La respuesta del hotel fue que ese comprobante no lo recibían.
No consiguió nada en los hoteles contiguos, porque coincidían un fin de semana largo y un festival y las noches estaban a 1.200 euros. Una opción de 120 euros resultó costar 2.200 al llamar. Terminó en un hostal a una hora y veinte del centro, con una escalera con barandillas para poner sus cosas. Nadie fue capaz de resolverle el problema ni de reducirle la incertidumbre.
Lo que más lamentó no fue el dinero. La persona que viajaba con ella no conocía Madrid y se quedó sin conocerlo. En términos de la propia ponencia: al desaparecer las alternativas, la emoción dejó de valer y todo se redujo a encontrar una cama. El valor percibido se desploma cuando la incertidumbre y el estrés ocupan el lugar que debía ocupar la experiencia.
Qué se lleva el sector hotelero y turístico
La ponencia dejó una guía aplicable para quien vende una habitación, un tour o un pasaje. Entender primero qué sueño quiere cumplir el cliente, antes de armar cualquier propuesta. Reducir las opciones a tres claras en lugar de abrumar con catálogos. Apoyarse en imágenes y vídeo, que el cerebro procesa mucho más rápido que un texto. Dar certidumbre en cada paso, porque la confianza es lo que desactiva el miedo. Y ser transparente con lo que el cliente va a encontrar, sin información oculta.
El cierre de Alvarado resume el enfoque completo: el éxito se sustenta en entender los deseos del consumidor y en lograr que sus decisiones pasen de la cabeza al corazón.
El éxito se sustenta en entender los deseos del consumidor y hacer que sus decisiones pasen de la cabeza al corazón.
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