Un estudio bienal de Amadeus, realizado por Takedown Research entre más de 750 agencias de viaje de todo el mundo, confirma un salto en el uso de los sistemas de distribución global (GDS), una adopción creciente de la inteligencia artificial en el flujo de venta, y una exigencia cada vez más firme de paridad de tarifas y de contenido hotelero completo.
Para los hoteles, el mensaje es directo: las agencias que reservan sus habitaciones dependen cada vez más de lo que el propio establecimiento publica en su ficha de distribución —precio, descripción, credenciales de sostenibilidad— y cada vez menos de la llamada o el correo. Un dato de tarifa inconsistente o una ficha incompleta ya no es un detalle menor: es una razón directa para que la agencia no reserve.
Datos clave del estudio de Amadeus a las agencias de viajes
- El 43% de las agencias usa los GDS más que hace dos años, con más de seis accesos diarios y casi ocho horas de conexión de media.
- La adopción crece más en Asia-Pacífico (47%), seguida de Europa, Oriente Medio y África (44%) y las Américas (42%).
- El 94% de las agencias considera la paridad de tarifas «muy importante»; el 63% no reservaría un hotel si detecta incoherencias de precio.
- El 90% usa las descripciones de hotel (HoD, Hotel Description) que el propio establecimiento carga en el GDS para comparar y recomendar.
- El 88% dice que la sostenibilidad importa a sus clientes; su ausencia en la ficha del hotel puede penalizar la reserva, sobre todo en EMEA y APAC.
- Más de tres de cada cuatro agentes ya usan inteligencia artificial en su flujo de venta.
- La IA conversacional (ChatGPT, Copilot, Gemini) es el caso de uso más extendido en todas las regiones, liderado por EMEA (62%).
- Amadeus es el único proveedor con publicidad en los tres principales GDS; dos de cada tres agentes dicen que esos anuncios influyen en su decisión de compra, y uno de cada cuatro ha reservado un hotel como respuesta directa a un anuncio.
La paridad de tarifas y el contenido, la exigencia que no da tregua
La paridad de tarifas dejó de ser una buena práctica para convertirse en un filtro de reserva. Con un 94% de las agencias calificándola como «muy importante» y un 63% dispuesto a descartar un hotel ante cualquier incoherencia, cualquier desfase entre el precio publicado en el GDS y el de otros canales tiene un costo real en reservas perdidas. A esto se suma la exigencia de contenido: nueve de cada diez agencias comparan y recomiendan a partir de la ficha de descripción (HoD) que carga el propio hotel, y la sostenibilidad —antes un plus— ya pesa en la decisión de casi nueve de cada diez agencias, con mayor peso en Europa, Oriente Medio, África y Asia-Pacífico.
La IA entra en el flujo de venta de las agencias, con matices regionales
La adopción de inteligencia artificial ya no es un experimento: más de tres de cada cuatro agentes la usan para buscar opciones, comparar contenidos, armar recomendaciones y ganar productividad. Asia-Pacífico lidera con los usos más avanzados —sugerencias de itinerario (36%), recomendaciones de CRM (32%) y herramientas antifraude o de control de calidad (21%)—, mientras que la IA conversacional domina en Europa, Oriente Medio y África (62%) y es, en conjunto, el uso más común en todas las regiones. Las Américas muestran más cautela: un 35% de los agentes todavía no usa IA para vender, aunque el propio estudio anticipa que la cifra bajará a medida que estas herramientas se integren en el trabajo diario.
«Una publicidad eficaz ya no consiste simplemente en ser visible. Se trata de ofrecer la oferta y el contenido adecuados en el momento en que un agente está listo para actuar. Nuestras soluciones publicitarias combinan un amplio alcance multicanal con información específica y experiencia en el sector, lo que ayuda a las marcas de viajes a captar la atención, generar familiaridad e influir en las decisiones de reserva».
Dan Ciocoiu, director de Advertising Solutions de Amadeus
La publicidad en los GDS empieza a influir en la reserva
Amadeus es hoy el único proveedor que coloca publicidad en los tres principales sistemas de distribución global, y el estudio sugiere que esa visibilidad ya se traduce en negocio: dos de cada tres agentes afirman que los anuncios del GDS influyen en su comportamiento de compra, y uno de cada cuatro dice haber reservado un hotel como respuesta directa a uno de ellos. El factor que más empuja la reserva es una oferta exclusiva del GDS (57%), seguido de la paridad de tarifas verificada (36%), las ventajas de fidelidad (34%) y los resúmenes de opiniones de clientes (34%). Incluso sin una reserva inmediata, la publicidad en el GDS construye familiaridad de marca que puede pesar en búsquedas y recomendaciones futuras.
La lectura de Hotevia
Para la hotelería de América Latina el mensaje es concreto: el canal GDS ya no es solo un tubo de distribución, es el lugar donde la agencia decide. Mantener la paridad de tarifas monitoreada, cargar una ficha HoD completa y actualizada, y documentar credenciales de sostenibilidad dejaron de ser tareas de back office para convertirse en argumentos de venta frente al agente. Y con la IA conversacional ya instalada como la herramienta más usada por los agentes en todas las regiones, el contenido que un hotel publica en su ficha de distribución empieza a ser, también, el material con el que un asistente de IA arma su recomendación.
Metodología: Takedown Research encuestó a más de 750 agentes de viajes de los tres principales proveedores del sector —Amadeus, Sabre y Travelport—, con resultados ponderados para garantizar una representación equitativa de todas las regiones. Se realizaron encuestas similares en 2024 y en 2022.
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