Con la temporada de budget 2026 aproximándose rápidamente, la discusión sobre cuánto invertir en marketing hotelero vuelve a la mesa y, honestamente, aún se trata con sorpresa, cautela y cierta actitud de “vamos a ver qué sobra”. Solo que marketing no es lo que sobra. Es lo que sostiene la demanda, el posicionamiento y la independencia comercial.
Si observamos sectores como retail, consumo premium, moda y lifestyle (todos altamente competitivos), la inversión promedio en marketing varía entre 5% y 10% de los ingresos brutos, pudiendo superar ese nivel en mercados más agresivos.
El informe Gartner CMO 2025 Spend Survey señala que los presupuestos de marketing proyectados para 2025 permanecen en 7,7% de los ingresos, exactamente el mismo nivel observado en 2024.
HubSpot confirma que las empresas invierten, en promedio, 9,1% de los ingresos totales en marketing.
Por su parte, el U.S. Small Business Administration recomienda que las pequeñas empresas inviertan entre 7% y 8% de los ingresos para sostener el crecimiento real.
¿Y la hotelería?
Max Starkov, especialista digital en hospitalidad y viajes, pregunta:
¿Por qué aún estamos perdiendo la guerra de la distribución?
La hotelería es, sí, un segmento de retail.
Vendemos noches de hotel (un producto perecedero y de alto giro), además de servicios auxiliares.
Sin embargo, la media global del sector invierte menos de 2,5% de los ingresos de habitaciones en marketing, incluyendo la nómina del equipo de Ventas & Marketing. La previsión de ingresos hoteleros globales para 2025 es de US$ 443 mil millones. Si los hoteles invirtieran 2,5% (lo cual sabemos que no ocurre), tendríamos cerca de US$ 11 mil millones invertidos globalmente en marketing hotelero.
Ahora considere:
- Expedia por sí sola invirtió 54% de sus ingresos en ventas y marketing en 2024.
- Fueron US$ 6,9 mil millones, un aumento del 12% respecto a 2023.
- Sumando las grandes OTAs, la inversión conjunta llegó a US$ 17,8 mil millones.
Conclusión: No es ningún misterio por qué estamos perdiendo la guerra de la distribución.
El subinversión es el “asesino” del canal directo
Cuanto menos invierte el hotel:
- menor es el tráfico propio,
- menor la autoridad de la marca,
- menor la tasa de conversión en el sitio,
- mayor la dependencia de las OTAs.
La hotelería tiende a considerar la inversión en marketing como algo arriesgado por no garantizar retorno inmediato.
Pero no duda en pagar comisiones de 18% a 30% a las OTAs, porque “es garantizado”.
No es racional, es miedo. Y el miedo es una pésima estrategia de distribución.
El problema estructural es que nadie “es dueño” del canal directo
En más de tres décadas de mercado, es rarísimo ver a:
- Directores de Ventas & Marketing,
- Revenue Managers,
- Gerentes de Marketing,
con parte de su remuneración vinculada a las reservas directas.
Es decir: nadie es responsable del canal directo.
Si nadie es responsable, nadie invierte.
Si nadie invierte, el canal no crece.
Es simple… y devastador.
Entonces, ¿cuánto deberíamos invertir?
Si la hotelería realmente quiere reducir la dependencia de las OTAs, el nivel mínimo recomendado es:
4% a 6% de los ingresos totales, sin incluir nómina.
Y esto no es solo presupuesto de medios. Es tecnología.
Prioridades:
- CRM (relacionamiento y recompra)
- RMS (decisión de precios basada en datos)
- Chatbots inteligentes y automatización de atención
- ORM / Gestión de reputación
- Mensajería activa y resolución en tiempo real
- Sitio web de marca con UX orientada a conversión, no a decoración
Sin esto, seguiremos pagando más de US$ 75 mil millones al año en comisiones a intermediarios.
En otras palabras:
Si el hotel no invierte en marketing, no está ahorrando. Está transfiriendo sus ingresos a las OTAs.