Desde la perspectiva de Francisco Tamargo, propietario de los hostales CC Malasaña y CC Atocha en Madrid y Cofundador y Director de desarrollo de negocio de FNSrooms descubrimos en esta entrevista las claves y puntos fuertes para llevar a cabo una óptima distribución hotelera.
Una buena estructura tarifaria, identificar las épocas de más o menos demanda, identificar las OTAs que mejor se comportan en tu zona, trabajar el contacto con el cliente recurrente, todo ello te lo da la experiencia y el que mejor conoce su negocio es el propio hotelero, nadie conoce mejor su negocio como uno mismo.
Como hotelero ¿Qué crees que es lo más importante en la gestión de un hotel?
Para mi lo más importante es tener un buen posicionamiento en el mercado y para ello creo que es fundamental formar un buen equipo de trabajo. Si tienes un producto atractivo y un equipo que responda, trabaje bien y se sienta respaldado, fomentando el uso de herramientas tecnológicas adecuadas y que faciliten el trabajo y comunicación, el negocio hotelero es rentable y agradable.
Cada alojamiento tiene unas características que lo hace único y eso determina el posicionamiento o la manera en que ese alojamiento es visto por los potenciales clientes. Da igual que sea un hostal en el centro de una ciudad, un hotel de playa, o una casa rural, cada uno de ellos tiene unas características que determinan la forma en que se ofrece al mercado y la forma en la que se distingue de los competidores. Esto es muy importante porque en función de esas características el alojamiento es más o menos atractivo para los clientes y esto va a incidir directamente en la capacidad de generar ingresos.
¿Cómo se debe hacer una distribución efectiva?
En mi opinión, una vez más, el posicionamiento del hotel en el mercado es fundamental, si el hotel no es atractivo para el cliente es más complicado vender y para eso hay que invertir en mejorar continuamente el producto. Una vez que tu producto es atractivo ya puedes pensar en trabajar la distribución.
Una buena estructura tarifaria, identificar las épocas de más o menos demanda, identificar las OTAs que mejor se comportan en tu zona, trabajar el contacto con el cliente recurrente, todo ello te lo da la experiencia y el que mejor conoce su negocio es el propio hotelero, nadie conoce mejor su negocio como uno mismo.
¿Cuánto hay que invertir en la distribución hotelera?
Depende del tipo de alojamiento. Los hoteles grandes requieren de un análisis más complejo donde la segmentación de los clientes juega un papel importante. En el caso de los alojamientos más pequeños y de centro de ciudad, según mi experiencia, no es necesario un análisis tan detallado y recurrir a aplicaciones muy complejas, tan solo estar pendiente de cómo se va llenando el alojamiento, las fechas críticas, etc.
Lógicamente, si no eres capaz de mantener estos datos al día sí que es recomendable acudir a terceros, Revenue Managers o RMS que hagan este trabajo porque la diferencia en facturación puede ser muy grande, de forma que no se maneje toda esta gestión desde un simple Excel, sino que se puedan añadir otras herramientas como un PMS.
Según esto habría 3 niveles, si llevas un control de los precios y de cómo se va llenando el alojamiento puedes gestionarlo sin problemas; si estás un poco pendiente pero no quieres perder tiempo en analizar datos y hacer los cambios puedes contratar un RMS que te haga el análisis y si no quieres estar atento a estos puntos, puedes contratar un Revenue Manager que te lo gestione, vigilando en todo momento que estés obteniendo los resultados deseados.
¿Qué piensas de ellas y cómo benefician las OTAs?
Las OTAs tienen cierta mala prensa en el sector pero son un elemento fundamental en el negocio. La facilidad de vender tu inventario en todo el mundo es algo que tiene un valor enorme. Eso sí, en distribución hay que encontrar un equilibrio entre el canal directo y el resto de canales y, por supuesto, no depender de un único proveedor que monopolice el 80% de tus reservas ya que en ese caso tu negocio es débil.
Los hoteles pequeños y urbanos tenemos que experimentar, probar nuevos canales, etc. y en función de los resultados tomar decisiones. Por poner un ejemplo, en el primer semestre de 2022 uno de nuestros alojamientos del centro de Madrid está obteniendo el 26% de las reserva como reservas directas (motor de FNSrooms), el 52% por Booking.com, el 20% por Airbnb y el resto, solo un 2% desde Expedia.
¿Cómo conseguir mejorar las reservas directas?
Pues es complicado porque en realidad estás compitiendo con empresas muy grandes y con presupuestos altos de marketing y publicidad pero hay ciertas cosas que el hotel independiente puede hacer. Por supuesto, tener mejores condiciones en tu canal directo es fundamental o al menos no tenerlas peores que es algo que veo a menudo y que es realmente sorprendente.
Establecer ofertas exclusivas del canal directo, tener un código promocional para clientes que repiten (para ello hay que tener un motor de reservas que lo permita), dar un regalo por reservar por la web, un desayuno gratis, un botellín de agua o una chocolatina. Cualquier acción puede funcionar, lo que hay que hacer es probar diferentes opciones y quedarte con lo que mejor funciona.
Obviamente el motor de reservas que utilices debe estar integrado con Google Hotel Ads para darle más visibilidad al canal directo. También deberás tener actualizados los perfiles de las RRSS donde ofrecer las ofertas en las diferentes épocas del año, realizar campañas de emails, etc. Para ello debes tratar de capturar los datos del cliente y su permiso para recibir comunicaciones del alojamiento, el hotel debe ser el “dueño” del dato y esto no siempre es fácil.
¿Cómo puedes gestionar de forma sencilla todos los canales de distribución?
Evidentemente la herramienta fundamental es el Channel Manager, desde mi punto de vista lo ideal es un sistema de Channel Manager + PMS + Motor de reservas, lo que nosotros llamamos All in one (todo incluido e interconectado), ya que los datos de la reserva vuelcan directamente en el sistema con la garantía de no tener conexiones adicionales que siempre tienen un riesgo.
La otra alternativa es tener un Channel Manager, un PMS y un motor de distintos proveedores pero el riesgo siempre es mayor en la medida que se trata de sistemas separados, alojados en distintos servidores… Supone conexiones extra que siempre tienen un riesgo y coste adicional y con servicios de soporte independientes lo que entorpece la marcha de las labores del día a día.
En cualquier caso, el Channel Manager debe ser lo más flexible posible en el sentido que debe permitirte realizar cambios de todas las variables en tres vías: tipo de habitación, canal y día, de manera que se pueda discriminar al máximo los datos que se envían a los diferentes canales, jugando también con las restricciones para optimizar la venta según las circunstancias.
¿Qué es lo más complicado en la distribución?
Depende del tipo de alojamiento. La mayor complejidad está en los hoteles grandes donde el análisis de los segmentos de clientes es muy importante y descubrir cómo llegar a ellos es más complejo. En el caso de hoteles medianos/pequeños la distribución no es complicada y las OTAs juegan un papel muy importante como facilitadores de reservas.
Si comienzo en la digitalización hotelera… ¿Cómo crees que debería actuar para mejorar mi distribución?
Pues mira, algunas cosas básicas: Busca un buen sistema que incluya los tres pilares básicos que comentaba anteriormente: Channel Manager, PMS y motor de reservas. Selecciona las OTAs que mejor trabajan en la zona donde está ubicado tu hotel, analizando siempre con un año de antelación las fechas de mayor y menor demanda de la zona y prepara una estructura de tarifas y estancias mínimas acorde a esas fechas. A continuación, replica esa estructura en las OTAs y prepara una tarifa web exclusiva del canal directo que sea la mejor tarifa posible en cualquier canal para obtener reservas directas desde el motor de tu web.
¿Qué pasos sigues como hotelero para fijar una distribución equilibrada?
En reserva directa estar por encima del 25% se considera una buena situación. Puede ser un buen objetivo para empezar pero si quieres alcanzar ese nivel partiendo de cero deberás aplicar lo que hemos comentado en la entrevista. Es un trabajo que requiere de cierta perseverancia pero que da sus frutos y merece la pena.