En el mundo de la hotelería de lujo, donde cada detalle cuenta y cada interacción puede marcar la diferencia, existe una figura silenciosa pero determinante: el concierge.
Soy Javier Baz Martin y esta reflexión de mi Podcast #LHA Liderazgo Hotelero en Acción se basa en la conversación con Borja Martín Guridi Chief Concierge del Ritz Madrid parte de Mandarin Oriental y presidente en España de Les Clefs d´Or Spain – Las Llaves de Oro Españolas , comprendí que superar expectativas no es un acto puntual, sino una construcción estratégica basada en red, criterio y vínculo humano.
Borja Martín lo resume con claridad:
“No es un trabajo, es una forma de vida”.
Y esa definición explica por qué el concierge sigue siendo una figura clave en la fidelización de los huéspedes de alto valor.
Más allá del RevPAR: la fidelización como ventaja competitiva
Y aquí quiero detenerme.
En la hotelería actual hablamos permanentemente de RevPAR, ADR, ocupación, segmentación, mix de clientes, revenue management. Todo eso es imprescindible. Pero hay un activo que no aparece en el PMS ni en el forecast y que, sin embargo, tiene un impacto directo en la rentabilidad a medio y largo plazo: la fidelización emocional.
No me refiero al programa de puntos. Me refiero a algo más profundo.
A ese huésped que vuelve al hotel porque “solo habla con Ana”. Al que pregunta por Javier antes incluso de confirmar su reserva. Al que escribe directamente al concierge antes de llegar a la ciudad.
Eso no es casualidad. Es vínculo.
El concierge no solo resuelve peticiones. Construye relaciones sostenidas en el tiempo. Y eso tiene implicancias estratégicas claras:
- Incrementa la recurrencia.
- Reduce la sensibilidad al precio.
- Genera recomendación orgánica de alto nivel.
- Posiciona al hotel como referente de confianza.
Un huésped que siente que alguien lo conoce, lo recuerda y anticipa sus gustos no compara únicamente tarifas. Compara experiencias.
Cómo se construye ese vínculo en la práctica
La fidelización profunda no nace de grandes gestos espectaculares, sino de la suma de interacciones personalizadas.
Algunos ejemplos concretos que Borja comparte y que ilustran el valor del concierge:
Filtrar el exceso de información
Hoy el cliente llega con listas de 30 o 50 restaurantes guardados en su móvil. Pero no sabe cuál elegir.
El concierge no recita opciones. Pregunta:
- ¿Prefiere algo formal o más relajado?
- ¿Quiere cercanía o desplazarse?
- ¿Busca gastronomía tradicional o vanguardia?
En función de esas tres o cuatro preguntas clave, reduce el universo a dos o tres propuestas perfectamente alineadas con el perfil del huésped.
Eso es curaduría personalizada.
Convertir una reserva en experiencia
Reservar una mesa puede hacerlo cualquiera. Conseguir la mesa adecuada en el momento adecuado es otra cosa.
Recientemente mi amigo Marcos Toscani de Experto en Hoteles viajó a Lima realizar un reportaje al Real InterContinental Lima Miraflores y cuando estabamos coordinando detalles de la entrevista que le realicé me comentó que quería visitar MAIDO el mejor restaurante del mundo según The World’s 50 Best Restaurants y me ofrecí para ayudarlo, pero el me dijo, dejemos que el Hotel lo gestione. El equipo de GISELLA GAVIRIA IRAOLA Chief Concierge del Hotel lo hizo realidad
El concierge conoce al maître por su nombre. Sabe qué zona del restaurante encaja mejor con ese perfil. Si es un aniversario, se anticipa. Si el huésped es habitual, lo comunica.
El cliente no percibe la gestión interna. Solo vive la experiencia fluida.
Y ahí es donde nace la diferencia.
Resolver lo complejo con naturalidad
Desde organizar un itinerario cultural privado en pocas horas, hasta coordinar experiencias exclusivas, traslados especiales o accesos difíciles de conseguir.
La clave no es solo tener contactos, sino saber activarlos con rapidez y discreción.
En palabras de Borja:
“Nuestra labor es conseguir cosas que, como persona individual, probablemente no lograrías”.
Y cuando el huésped percibe que lo que parecía imposible se convierte en realidad, la confianza se consolida.
Adaptarse al perfil emocional del huésped
Borja utiliza una palabra muy potente: ser camaleónico.
No todos los clientes esperan la misma interacción. Algunos buscan formalidad y distancia profesional. Otros, cercanía y conversación.
El concierge debe leer en segundos:
- Lenguaje corporal.
- Tono de voz.
- Ritmo de comunicación.
- Expectativa implícita.
Y ajustar su estilo sin perder profesionalidad.
Esa capacidad de adaptación es inteligencia emocional aplicada al servicio.
El concierge como generador de revenue indirecto
Uno de los puntos más interesantes de la conversación fue la dificultad de medir el impacto económico directo del concierge.
Porque el concierge no vende habitaciones. No gestiona tarifas. No diseña campañas.
Pero influye decisivamente en:
- La decisión de repetir estancia.
- La recomendación a terceros de alto poder adquisitivo.
- La percepción de valor del hotel.
Un huésped que vive una experiencia altamente personalizada no percibe el precio como un coste, sino como parte de una experiencia coherente.
Y ahí es donde la fidelización se convierte en estrategia.
Tecnología sí, pero con criterio humano
En un entorno donde la inteligencia artificial y las herramientas digitales avanzan, el concierge no compite con la tecnología: la integra.
WhatsApp, itinerarios digitales personalizados, respuestas rápidas, seguimiento previo a la llegada.
Pero la diferencia sigue estando en la interpretación humana.
Como bien señala Borja:
“Ahora el cliente viene con exceso de información. Nuestra labor es filtrar”.
El valor no está en el dato. Está en el criterio.
Hospitalidad: excelencia con naturalidad
Le pedí a Borja que definiera hospitalidad y su respuesta me pareció especialmente lúcida:
“Hospitalidad es dar un servicio de excelencia de un modo natural”.
El huésped detecta cuando la atención es forzada o mecánica. Y también percibe cuando es auténtica.
La hospitalidad real no es protocolo vacío. Es coherencia entre actitud, conocimiento y vocación.
Reflexión final
En una hotelería donde el diseño tiende a igualarse y las cadenas compiten en estándares, la diferenciación real está en las personas.
El concierge representa esa capa superior del servicio que convierte una estancia en recuerdo y un recuerdo en regreso.
No es una figura ornamental. Es un activo estratégico.
Y en la economía de la experiencia, quien domina el vínculo emocional, domina la fidelización.
Ahí reside, hoy más que nunca, el verdadero lujo.
Javier Baz Martin Creador & Editor de Hotevia a Gerente de Ventas & Marketing de abanZa Consulting
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