El pricing es uno de los elementos fundamentales para elaborar un plan de marketing eficiente y eficaz, y además el único que genera ingresos directos dentro del marketing mix, que van más allá de los gastos a la compañía. A pesar de esto, el pricing, sigue siendo el área menos conocida en los departamentos de marketing de cualquier empresa.

Comenta Xavier Cardenas CEO y Fundador de My Revenue «Hoy en día en el mundo de los negocios, es común encontrar el término pricing que por  definición es el conjunto de acciones para determinar el valor monetario que se va cobrar por un bien; sin embargo esta definición se ha ampliado ya que no solo implica el valor monetario considerando elementos de costos y márgenes desde el punto de vista financiero, sino también abarca elementos de marketing tales como referencia de este valor frente al mercado, entendimiento del consumidor frente a ese valor, cómo se comunica este valor y qué elementos debe transmitir de la promesa de valor y marca.»

 Añade Xavier Cardenas  «En  la última década, el pricing ha integrado el nivel de precios que se determinan para cada transacción; en algunas industrias como la hotelería estos valores se ajustan a: condiciones de oferta y demanda, segmento de mercado, canal de venta, y otras condiciones relacionadas como antelación, garantías de la reserva, día de la semana, longitud de la estadía, pasando al concepto de tarifa que va más allá del valor monetario e incluye las condiciones asociadas a este valor.»

Importancia del pricing en los hoteles.

Como la explican en su libro «Introducción al marketing» Gary Armstrong y Philip Kotler el Pricing es el reto más grande que tienen las compañías para poder tener el poder de la fijación de precios, logrando justificar precios y márgenes más altos, evitando guerras de precios o reducir precios para no perder cuota de mercado. Las compañías se deben enfocar en construir valor a la marca, los productos y/o servicios para diferenciarse de la competencia.

Sumado a esto, comenta Xavier Cárdenas “Una correcta estrategia de pricing no solo va a impactar los ingresos, sino también la rentabilidad, la promesa de valor de la marca y la misma estrategia del negocio. Las acciones de pricing cobran relevancia en momentos de recesión donde al haber escasez de demanda lleva a disminuciones del valor buscando a través de esto captar la poca demanda, sin embargo esto no necesariamente va asociado a disminución de costos y puede generar un impacto a largo plazo en el posicionamiento de la marca y su rentabilidad , además genera guerra de precios en los mercados que termina perjudicando a todos los actores incluyendo a los consumidores, que en el corto plazo ven productos más asequibles pero que en el mediano y largo plazo, por la disminución de su rentabilidad, estos van afectar la calidad y nivel de servicio. Es por ello que pricing se vuelve una disciplina fundamental a entender y aprender”.

Estrategias de Pricing

En el libro de Kotler, se señalan estrategias para productos nuevos y existentes.

Productos o servicios nuevos,

• Fijación de precios por descreme
• La penetración de mercado. 

Productos o servicios en el mercado ya existentes:

• En función de la segmentación por clientes, considerando diferencias entre clientes, productos y lugares.
• En cuanto al precio, como los precios psicológicos, precios promocionales, cambios en el precio, etc. 

¿Cómo tener un Pricing exitoso?

Para realizar un proceso de pricing exitoso, se debe:

• Ser consecuente con la estrategia que se utilice,
• Saber argumentar porque se está utilizando ese método,
• Ser riguroso,
• Llevar controles,
• Entender el proceso de punto a punto,
• Tener una persona responsable que realice un análisis exhaustivo del área de pricing, el cual debe lograr transmitir la importancia del pricing en toda la organización.

 «Si el pricing no es bien manejado no se van a generar los ingresos adecuados», también comentó al respecto José Luis Wakabayashi, profesor del Diploma Internacional en Marketing de ESAN en un artículo sobre Pricing elaborado por la Universidad Peruana ESAN.

Para ello se requiere aplicar políticas, estrategias y tácticas eficientes de gestión de precios que contribuyan a la rentabilidad de la empresa.

Fuente:

https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2017/05/pricing-una-herramienta-clave-en-el-marketing/

https://www.puromarketing.com/13/26862/pricing-realidad-estrategica-basada-teoria.html

Xavier Cárdenas y Natalia Arenas de My Revenue impartieron el webinar gratuito: Pricing en momentos de recesión: No caigamos en guerra de precios. Conoce las bases y tips de gestión de revenue management para lograr una gestión de pricing estratégico en el hotel. Qué aprenderás -Impactos de los precios en recesiones. -Impactos de decisiones de precios en la rentabilidad. -Pricing estratégico. -Consecuencias de una guerra de precios. -Consejos para tomar decisiones de precios adecuadas en momentos de recesión.

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