En el contexto de la pandemia, la situación hotelera está pasando por una etapa de recuperación y posteriormente se espera que inicie una etapa de crecimiento. Por esta razón, se vienen aplicando diferentes cambios en la gestión de revenue management de los hoteles.
El pricing está en un momento de recesión y tenemos que hacer un balance de dos cosas que no son fáciles. Por un lado, es necesario tener flujo de caja y un nivel de ocupación y, por el otro, se necesita mantener las expectativas de la promesa de marca y reducir la confusión.
La tecnología es buena aliada porque ayuda a mejorar los procesos en los que ahora el personal es reducido, como
- El channel manager que ayuda a capturar reservas y conectarlos directamente al PMS del hotel, o
- El chatbot que puede obtener la información del cliente potencial mientras le da tiempo al personal para que se comunique con el cliente una vez desocupado de sus otras funciones.
¿Cómo ha cambiado el ciclo del Revenue Management?
El Ciclo de Revenue Management no ha cambiado en su mayoría. Excepto la recolección de datos, que además de ser internos, ahora también son externos y de fuentes que antes no tenían los hoteles como el número de contagios, la frecuencia de vuelos y nuevas aerolíneas o nuevas rutas que se están reactivando al destino.
Además hay que monitorear el inventario de la plaza y también cómo están manejando otros países, qué requerimientos y qué políticas realizan de acuerdo a la situación que sufren.
Elementos de Revenue Management
- Capacidad fija: Hoy en día los hoteles han modificado su capacidad por la COVID-19, y es menor a la de antes.
- Demanda variable predecible, anulación de reservas: Actualmente sigue siendo una demanda variable pero no predecible. Se habla de una tasa de cancelación del 22 al 28%, que es una demanda incierta.
- Altos Costos Fijos / Costos Variables bajos. Ahora se debe trasladar los costos fijos a variables y reducir los costos fijos al máximo.
- Diferentes Segmentos de Mercado
- Inventario perecedero
Xavier Cardenas recomienda que los hoteles puedan comparar su números frente a meses anteriores, en vez de hacer una comparación con el presupuesto programado, o con el año 2019 ya que se habla de una nueva normalidad con un escenario sin ninguna experiencia.
Además, el experto menciona que los competidores no son los mismos y es necesario identificar 3 aspectos para elegir los competidores que son:
- Localización geográfica,
- Calificaciones
- Tarifas.
¿Cómo evoluciona la segmentación?
Cada segmento tiene una sensibilidad diferente el precio.
- Una persona que viaja por negocios no es tan sensible al precio, porque depende si tiene que ir o no.
- Los millenials son más sensibles al precio, por ello las promociones funcionan muy bien
- Los grupos son sensibles al precio pero por volumen
Aparecen nuevos segmentos de mercado, lo que unos denominan staycations, definido como vacaciones en las cuales los individuos pasan tiempo en su propio país en lugar de viajar al extranjero. Esta definición del 2015 ha cambiado y ahora los hoteles han encontrado oportunidades incluso en el segmento local, que es la misma ciudad, lo cual redefine el concepto como:
“Vacaciones o tiempo libre los individuos pasan tiempo en su propio país o ciudad en lugar de viajar al extranjero”. MyRevenue, 2020)
Dentro de los staycations, existen los microholidays, personas que desean pasar horas o segundos en el hotel. Usualmente destacan las parejas, pero actualmente hay personas que necesitan tener un webinar y que van y contratan un microholidays, amigas que desean tener un momento de relajación pero no quieren hacerlo en un restaurante o un lugar público.
Estas microestancias se definen como “Estancias menores a 12 horas en un hotel”, No es un concepto nuevo, se conocía como el “Day Use” y ahoa se busca dar flexibilidad a este viajero.
El servicio que se presta no es homogéneo. Entendamos cuales son esos nuevos segmentos que están viniendo a nuestro hotel. El mercado está divididos en grupos, necesidades y hábitos de compra. Se requiere una medición a nivel de segmento
En base a su comportamiento, los motivos, la compra y la antelación cambiaron. Podemos ver que algunos hoteles están teniendo mejor ocupación los fines de semana que antes, pero los días de semana no cambian mucho. Antes el índice de ocupación era de 1.5 huéspedes y ahora 2.2, quiere decir que estamos recibiendo más parejas.
¿Qué va a pasar con segmento de grupos / MICE?
La realidad es que vamos a tener grupos de menor tamaño, habrá más reactivación en el segmento MICE, especialmente en meetings, congress y events, versus las series, que aún van a demorar.
Hay que optimizar ingresos en room rental porque no hay garantías de reservas individuales, ahora cada persona perteneciente a algun congreso celebrado en tal hotel decide reservar por su cuenta. Ahora hay más flexibilidad,no como antes que no se permitía cancelar o se cobraba una penalidad si no llegaba la cantidad acordada.
Nuevos Canales de Venta
Aparece Vrbo y Airbnb , un canal muy personalizado y muy activo en temas de marketing y ventas. Mientras que las OTAS como Expedia y booking son más fijados al precio, en los short term rentals de Vrbo y Airbnb también se miran los comentarios y la calidad de imágenes.
Además el 70% de las personas que reservan en OTA’s no preguntan directamente al hotel, mientras que en los short term rentals un 75% preguntan antes de reservar.
Nosotros hemos observado que hemos vendido más de 3,500 noches solamente en canales como Vrbo y Airbnb. Según el estudio del Comportamiento de los Short Term Rentals en Perú, elaborado por My Revenue, se obtuvieron las siguiente cifras:
- Se vendieron 36,600 noches en agosto 2021 en Lima,
- La ocupación acumulada de agosto a setiembre de 2021 fue del 48%,
- El ingreso promedio de lo que se puede ganar en un apartamento o casa es 427 dólares,
- A la fecha de agosto 2021 hay 8100 propiedades en Lima.
De esas 36,600 noches, 14,100 fueron vendidas en Miraflores con un porcentaje de ocupación del 66% . Mientras que en otros departamentos como Cusco, se vendieron 15,500 noches con un 71% de ocupación de 3,200 propiedades que ofrecen estadías, hasta agosto de 2021.
Finalmente, los pronósticos de demanda se basan en buena información, buenos modelos y buena experiencia. No tenemos experiencia anterior y similar a la COVID ni la información suficiente, por lo cual es muy difícil de predecir lo que va a pasar, incluso más complicado en mercados latinoamericanos donde no solo es el tema de la COVID sino los aspectos sociales de los que debemos estar atentos.
Xavier Cárdenas participará en el Primer Congreso Internacional de Revenue Management & Pricing